Invertir para fortalecer la marca país

Cada día está más claro que es muy necesario invertir en fortalecer la marca ya sea de una PYME, multinacional,  o cualquier tipo de negocio. Para el desarrollo de las sociedades la inversión se hace en la marca de ciudad y en la marca del país. La reputación de empresas, ciudades y países están unidas al valor de la marca y a la experiencia de marca. Por estas dos razones es fundamental desarrollar una marca país para proyectar sus atributos, mostrar la identidad y diferenciación, atraer inversiones, residentes y viajeros, ….. La marca aumenta el valor intangible de los servicios, valores e idiosincrasia y eleva el valor de los productos y todos los bienes tangibles del país.

El think tank español  formado en el Real Instituto Elcano ha publicado un documento de trabajo bajo el título: «Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen exterior« realizado por Javier Noya y Fernando Prado, publicado el 9-10-2012, que repasa algunos casos de marc-país. Este documento de 24 páginas publicado en http://www.realinstitutoelcano.org concluye con dos columnas que presentan los factores de éxito en la izquierda y los de fracaso a la derecha.

                  
Marca-país
  • Posicionamiento claro
  • Realismo en los objetivos y coherencia entre medios y fines
  • Trampa del logo
  • Disonancia entre el nuevo y el viejo posicionamiento
  • Inercias institucionales ypath dependency
  • Descoordinación de actores involucrados
Diplomacia pública
  • Aprovechamiento de oportunidades
  • Proyección de temas alternativos
  • Incoherencia entre política exterior y diplomacia pública
  • Mensajes propagandísticos
Estrategias mixtas
  • Coherencia entre marca-país y diplomacia pública
  • Incoherencia
  • Exceso de ambición o segmentación inadecuada de mensajes

Marcas que importan

Magnífico artículo de Jordi Guix, directivo de Havas Media, publicado en el Huffingtonpost.es que resume un interesante estudio sobre las MARCAS y el valor añadido que deben aportar y que los consumidores debemos exigirles. Que no quede en una imagen y poco más, sino en aportaciones reales a los consumidores. Lo edito integro:

No estamos para tonterías. Con la que está cayendo, cualquier resquicio de luz es bienvenido y cualquiera que logre aportarnos algo que de una manera u otra mejore nuestro bienestar, tendrá nuestra aceptación. Pero no estoy hablando de políticos, o grandes decisiones gubernamentales, no, me refiero a simples decisiones de cada uno de nosotros en el día a día, cuando compramos o decidimos llevarnos algo a casa. Hablo de nosotros como consumidores, y como tales, nuestra decisión de adquirir un producto. Hablo de marcas y de si las necesitamos.

«El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y a la mayoría de consumidores no le importaría» (Estudio Meaningful Brands Havas Media 2012). Durante muchos años, el mundo del marketing y la publicidad ha confiado en la ingenuidad de los consumidores para engrosar las cuentas de resultados de las compañías y creer que se creaban marcas, vínculos y lazos con las mismas. Hoy ya no es posible mantener esa cortina de humo, y sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, meaningful para los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en las estanterías o en la mente de los consumidores. Las marcas, más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de los consumidores y en la sociedad en general. En definitiva, contribuir a nuestro bienestar. De lo contrario, desaparecerán.

Obviamente las marcas han de cumplir su función de producto o servicio, dar lo que prometen. Este es el primer aspecto necesario para ser relevante. Pero eso no es suficiente. Según este mismo estudio, el 88% de los consumidores, ante la falta de confianza en gobiernos e instituciones, considera que las marcas y empresas deberían tener un papel más activo en solucionar temas sociales o medioambientales. Además, el 44% estaría dispuesto a premiarlas si contribuyeran en esa línea.

Este es un rol colectivo o social de las marcas que claramente contribuye a que tengan mayor significado. Es el segundo aspecto de diferenciación. En nuestro país, empresas dentro de sectores muy penalizados socialmente consiguen puntuar alto al generar valor colectivo. Repsol con sus programas de innovación medioambiental o La Caixa con su Obra Social, tienen el apoyo de los consumidores.

Incluso Mercadona, supermercado al que se acude para llenar neveras, tiene un componente social importantísimo (apoyo a comunidad local, medioambiente, etc.) muy valorado por los consumidores y por tanto decisivo en el momento de elección.

El tercer aspecto que valoramos es la aportación a nuestro bienestar personal; es decir, si son capaces o no de hacer nuestra vida algo mejor. Y entendamos un bienestar amplio: desde contribuir a mejorar nuestra economía doméstica, cuidar de nuestra salud, hacernos mejorar intelectualmente, o incluso hacernos partícipes de una comunidad o colectivo, hasta simplemente mejorar nuestra sensación de felicidad.

Estamos hablando de casos como DANONE en temas de salud con Danacol; NIKE para convertirnos en mejores deportistas o combatir la obesidad infantil; IKEA para sentirnos decoradores sin necesidad de altos presupuestos, o simplemente haciéndonos sentir bien en casa, GOOGLE como fuente de conocimiento total; COLA-CAO como garante de salud para la familia; COCA-COLA para recuperar una sonrisa a la vida; o SORLI, una cadena de supermercados locales que se acerca de manera novedosa a sus clientes para ahorrar tiempo y además colaborar con su comunidad.

No son anécdotas, son marcas que posicionan al consumidor y a su bienestar en el centro de sus decisiones y por ello logran un valor alto para sus clientes.

Son marcas que además, y este es el cuarto aspecto para la construcción de marcas meaningful, comunican de manera distinta y consiguen establecer una relación y un vínculo frecuente y profundo con el consumidor más allá de bombardearlo con spots en TV. Espacios de confianza entre marca y cliente, experiencias positivas, contacto real de valor, intercambio de opiniones honestas, mensajes claros y transparentes, además de aprovechar las nuevas tecnologías, son elementos de la nueva comunicación que hacen que como consumidores, nos sintamos más cerca de unas marcas que de otras.

Además, hoy en día aquellas marcas meaningful, relevantes y con significado para los consumidores son también aquellas que están obteniendo buenos resultados y afrontan con mayores garantías el futuro. Seguro. No hay vuelta atrás en este aspecto. Porque ya no estamos para tonterías. ¿Marcas sí o no? No es la pregunta correcta: ¿Valor real sí o no? Nosotros decidimos.

Consejos para optimizar su marca

Hoy recordamos la obra maestra 22 Leyes Inmutables del Marketing, escrito por Al Ries y Jack Trout, dos grandes especialistas que nos explican los principios fundamentales que rigen el marketing. La aplicación correcta de estas normas les puede ayudar a optimizar su marca:

1. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Si no consigues ser el primero, crea una nueva categoría en la que puedas serlo.

3. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.

4. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

5. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. Si optas al segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder.

10. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11. Los efectos del marketing son a largo plazo.

12. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14. Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.

15. Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial te concederá algo positivo.

16. En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Salvo que escribas los de tus competidores, no podrás predecir el futuro.

18. El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19. El fracaso debe ser esperado y aceptado

20. A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa.

21. Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22. Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.