En este post hemos seleccionado una serie de ideas expresadas en frases cortas que contribuyen a entender y fortalecer el valor del city marketing, tan importante y útil para el fortalecimiento, difusión, proyección e impulso de los atributos, atractivos y reputación de las ciudades o territorios.
«El móvil es una herramienta muy útil para el territorio. El usuario no busca navegar, quiere encontrar resultados.» (Sixto Arias, Mobext)
«Las películas son folletos virtuales. Para conseguir que las productoras vengan a nuestros territorios hay que tener una actitud activa.» (Carlos Rosado, Presidente de Andalucía Film Comission)
«El consumidor también se aburre de las grandes superficies. El comercio que ayuda a diferenciarse es el comercio independiente.” (Belén Marticorena Sánchez, Centro Comercial Abierto Centro Histórico Burgos, Gerente).
«No importa el tamaño ni la ubicación geográfica. Hay que competir en valores singulares y calidad.” (Javier López-Galiacho, Director de Responsabilidad Corporativa de FCC).
«Las ciudades competimos entre nosotros, no debemos olvidarlo. Unas se quedaran atrás y otras pasaran adelante.» (Xosé Antonio Sánchez Bugallo, Santiago de Compostela, Alcalde).
La transformación urbanística: «Gracias a que Niehmeyer ha sido el arquitecto, la Isla de la Innovación es conocida mundialmente» (Santiago Caicoya, Isla de la Innovación de Avilés, Gerente).
“El 89% de nuestro consumo se hace en un radio de 10 kilómetros a la redonda:” (Fran Ares Torres, Director de Proximia Madrid).
“No hay en el mundo dos ciudades iguales. Un modelo de ciudad ligado al desarrollo endógeno es un importante factor de diferenciación a comunicar.” (Gildo Seisdedos, IE Business School, Director del Foro de Gestión Urbana).
«La filosofía simbiótica aplicada a las ciudades es útil para ellas y un excelente producto de marketing.»
Los logos forman parte de nuestra vida, a diario nos topamos con infinidad de logos en nuestro día a día. Lo que persiguen las empresas con sus marcas basadas, la mayoría, en logos es ser recordadas en el momento de la elección o de la compra de un producto o de un servicio. Los diseños de los logos son de una variedad de formas y estilos casi infinita.
Las tipologías de las marcas se basan en cinco grupos distintos de logos: logo de palabras, de forma de letras, pictórico, abstracto o simbólico y de emblema.
El logo de palabras puede ser un acrónimo, el nombre de la empresa o el del producto diseñado para representar un atributo o un posicionamiento de marca. Ejemplos: Google, Zara, Samsung, FedEx, Nokia, …
El logo de formas de letras es un diseño único que utiliza una o más letras que funcionan como mecanismo mnemotécnico para el nombre de una empresa. Ejemplos: Unilever, HP, Tesla, X, …
El logo de marcas pictóricas es una imagen literal inmediatamente reconocible que ha sido simplificada y estilizada. Ejemplos: Apple, Lacoste, NBC, Penguin, …
El logo abstracto o simbólico es un símbolo que expresa una gran idea y que a menudo incluye la ambiguedad estratégida. Ejemplos: Nike, Repsol, Spotify, Vaio, …
El logo emblema es aquel en el que el nombre de la empresa está conectado a una forma o elemento gráfico. Ejemplos: UNIQLO, DAZON, OXO, …
Dentro de estas cinco categorías está casi el 100% de las marcas de las empresas representadas con logos. El mensaje está comprimido en una forma, palabra o letra y unos diseños con formas diferenciadoras potenciados por la combinación de colores. El objetivo que el logo sea recordado y, sobre todo, que se posicione en la mente del usuario o comprador.
La buena comunicación para las marcas de ciudad, lo que podemos llamar el buen city marketing requiere de nuevas propuestas creativas porque las tradicionales se agotan o se parecen demasiado unas a otras.
En la etapa que vivimos, la de la competencia de las ciudades por atraer viajeros, residentes e inversores por encima de los países o territorios, la saturación de marcas es cada vez mayor, llegando a que el viajero/visitante/turista/inversor no puede absorber tantísima información. Ello lleva a que se desarrolla cierta anestesia con respecto al desarrollo de un buen branding de ciudades.
¿Qué hacer? Pues lo que toca en city branding es renovar el mensaje para elevar la atención y sobre todo que el objetivo de la campaña perdure en la memoria del viajero y quede posicionada en la mente por mucho tiempo.
Invertir en cine parece ser una gran solución ante la saturación de inversiones en vídeos, vallas, spots, … en el que todos coinciden. El cine es una experiencia más íntima y duradera, llena de sensaciones, sentimientos, … que quedan, que es memorable.
Algunas películas muestran la vida de la ciudad, la idiosincrasia, los rincones secretos y los monumentales, la gastronomía, las fiestas y costumbres, en fin, se convierten en una gran publicación visual de máxima atracción para el espectador. Es un reclamo imprescindible.
Y como las ciudades compiten sin descanso entre sí, las que mejor comuniquen sus atributos y atractivos pasaran adelante y las otras quedaran atrás.
Casablanca, Vacaciones en Roma, Manhattan, … películas míticas con ciudades como protagonista. Ahora otras ciudades suman resultados muy positivos en la atracción de viajeros/turistas/curiosos/cinéfilos basados en películas que han tenido como eje central a una ciudad:
Lost in Translation aumentó un 28% los visitantes de Tokio.
La exitosa saga de las aventuras de Frodo en El señor de los anillos, la llegada de viajeros a Nueva Zelanda ha aumentado un 30%.
El castillo de Alnwick ha aumentado tres veces sus visitas desde que Harry Potter aprendió a usar su varita allí.
El caso concreto de Woody Allen es el que mejor se entronca en la unión de historias y ciudades, también parece que parte de la financiación de las películas corría por parte de las ciudades elegidas.
Woody Allen es un símbolo de la ciudad de Nueva York tanto como lo es del cine. Es habitual decir que cuando uno pasea por las calles de Nueva York parece estar en una película. Nadie ha contribuido más y mejor a convertir a la Gran Manzana en la capital del cine.
Sin embargo, desde hace un par de décadas Woody Allen cambió y comenzó a dar protagonismo a las ciudades europeas generando una fuerte marca de ciudad para las urbes elegidas en cada ocasión.
Empezó en Londres con ‘Match Point’ (2005) su primera producción realmente fuera de Hollywood. En 2010 volvió a la capital inglesa con ‘Conocerás al hombre de tus sueños’. Londres está entra las ciudades referentes mundiales de un buen branding.
Barcelona y Asturias, ‘Vicky, Cristina, Barcelona’ (2008) Barcelona no era solo el escenario sino que junto a Asturias fue un personaje más del filme.
‘Medianoche en París’ (2011) es un homenaje al París histórico, al del arte, al de la Belle Epoque, al París que toda persona querría vivir al menos una noche. Una ventana al París de los cuadros, de la poesía, de las películas, …
En 2012 con ‘A Roma con amor’ Allen le dedicó una película entera a esta ciudad. La ciudad eterna no tenía un trato igual de una producción de Hollywood desde ‘Vacaciones en Roma’.
En varias localizaciones costeras de la Costa Azul rodó ‘Magia a la luz de la luna’ (2014). La historia cinematográfica de estas costas y relación con el mítico Festival de Cannes. Esta obra discurre por sus bellos espacios como marco para un relato romántico de corte clásico.
‘Rifkin’s Festival’ (2020) El Festival de San Sebastián se convierta en el escenario del filme. Gracias a ello, la ciudad es un poco más símbolo del cine.
‘Golpe de suerte’ (2023) la historia se desarrolla en el París contemporáneo.
El cine llega al viajero, inversor, nuevo residente, turista, … para que pongan en su agenda visitar a una ciudad y hasta cambiar de vida. El city branding debe llegar de la mejor manera y, sobre todo, de la más memorable. Que los atractivos y atributos de la ciudad queden posicionados en la mente del espectador.
Sevilla lleva 30 años sin promocionarse de manera coherente ante el mundo. La marca SEVILLA. Muy famosa. Muy desconocida. compite con otro mensaje Hay otra Sevilla con el que PRODETUR pugna con la capital desde la provincia.El ayuntamiento hispalense y la diputación gobernadas ambas administraciones por el mismo partido político no se unen para desarrollar un branding con campañas armónicas para atraer visitantes, residentes e inversores.
Dos administraciones que contraponen mensajes y no confluyen ni en la marca ni en el lema. El error de planteamiento de marca de territorio es negativo en la etapa que vivimos que las ciudades se imponen a los países y regiones en lanzar sus eslóganes a los cinco continentes. Algunas ciudades estado ya ganan en posicionamiento mundial a países.
Sevilla hoy necesita revitalizar su marca mundial porque la internacionalización garantiza beneficios globales a los residentes. El primer paso ya se ha dado creando la marca de ciudad, el segundo es desarrollar un equipo permanente de city branding con el que trabajar diariamente y generar sinergias y cobranding con otros territorios (como la diputación provincial de Sevilla y Málaga-Faro con aeropuertos internacionales a 200 kilómetros en ambos casos) y continuar con una inversión eficaz en un city marketing coherente, de calidad y con campañas internacionales adaptadas a la realidad que ofrece Sevilla y las distintas estaciones del año.
Sevilla debe estar entre las grandes ciudades globales y ser referente, debe estar bien posicionada -como como una postal mental permanente- entre los destinos favoritos, fiables y de los mejores en el momento en que el viajero/ la viajera elija dónde ir. Algunas claves para conseguirlo:
El equipo para la nueva marca debe planificar, gestionar, trabajar, comunicar, innovar y producir cambios reales.
Acuerdo estable de unión entre el sector público y el sector privado.
Concentrar todos los proyectos de la ciudad en la marca.
Los servicios eficientes para residentes son la base de una marca de ciudad que funciona bien.
Sevilla debe contar con un liderazgo innovador y ejemplar en la gestión con el que implicar a todos los ciudadanos y todas las ciudadanas, para sentir y pensar el proyecto en común con la sociedad y conseguir el consenso sobre los retos de la ciudad. En definitiva, hacer que se ilusionen 700.000 sevillanos/as con el futuro.
La internacionalización de Sevilla está en cuatro vectores de futuro:
Una marca sólida
Creatividad e innovación en investigación y desarrollo industrial
Sevilla ya está entre las ciudades con un gran patrimonio, una historia universal, una brillante reputación por todo esto y por su calidad de vida, su gastronomía, atributos turísticos y por la vital y alegre idiosincrasia de los residentes. Fenómeno identitario que refuerza mucho la atracción que tiene la ciudad.
Desde 2006, el Sevilla FC entra en el olimpo de los equipos ganadores de competiciones europeas y en 2020 gana su sexta copa de la UEFA Europa League en Colonia. Convierten al equipo de Nervión en un grande Europa. Estos días se incrementa su ventaja por ser la ciudad anfitriona de la Final de la UEFA Europa League2022, que se celebrará el próximo miércoles 18 de mayo en el estadio Ramón Sánchez-Pizjuán, único lugar en el mundo donde hay seis trofeos de la UEFA Europa League.
Albergar una final de este calado internacional con muchísimos millones de personas viéndolo en directo, con la presencia de dos aficiones: la del Rangers escocés y la del Eintracht alemán, con el nombre de Sevilla en los informativos deportivos del día siguiente generan un fuerte posicionamiento de la ciudad, una repercusión internacional que hacer crecer exponencialmente durante estos días a la marca Sevilla.
En la mente de muchos quedarán las bellas imágenes de sus calles, plazas, parques y monumentos con la que la UEFA presenta a la ciudad anfitriona. Los vídeos oficiales que ya se publican en las redes sociales de la organización europea de fútbol presentan los atributos de la ciudad. Después vendrá el desenlace y la euforia que aporta una final. Imágenes y recuerdos abrazados a las sensaciones de orgullo de ambas aficiones finalistas.
Recordemos que las inversiones en eventos de ámbito internacional recuperan la reputación de las ciudades donde se organizan unos Juegos Olímpicos, finales continentales, campeonatos mundiales, … Todas ellas son inversiones muy positivas para el posicionamiento y la imagen exterior que proyecta la ciudad. Dependiendo de la inversión en city marketing de la ciudad será el posicionamiento en la mente de los viajeros del mundo perdurará mucho tiempo o poco tiempo.
Una final de la UEFA Europa League convierte al anfitrión en el centro del mundo futbolístico europeo por unos días. Este evento construye una imagen internacional positiva de Sevilla generando negocio a los sectores productivos turísticos y los relacionados con el ocio, la cultura, la gastronomía, … Cada visitante contará lo vivido a su círculo cercano y, hoy en día a través de las redes sociales y de manera inmediata, a todo los usarios de esas redes: Facebook, Instagram, Tiktok, Twich, Twitter, Flickr, …
Generalmente, estos eventos deportivos suelen ser casos de éxito por la labor de embajadores que estos organismos hacen de la ciudad, consiguiendo un posicionamiento en la mente del viajero por su estancia y, posiblemente, hasta el deseo de volver a la ciudad (que es clave para el sector turístico). También hay una rentabilización inmediata para muchas empresas de la ciudad anfitriona. Y el valor intagible de reforzar la marca de ciudad, el branding del territorio. De hecho, los eventos deportivos se estudian en las escuelas de marketing y de negocios como un ejemplo perfecto de marketing de ciudades. El crecimiento de una ciudad viene, de una parte, por ser atractivos para organizaciones internacionales y multinacionales que unan sus proyectos a esta ciudad. Ese atractivo no se genera inmediatamente sino fruto de la eficaz labor de branding, mercadotecnia y comunicación puesta en marcha por las administraciones locales durante décadas.
La creación de la cultura de empresa es básica para reforzar la identidad de la empresa e impulsa la marca desde el momento en que se selecciona el personal, ya que con su formación interna, su desarrollo sociolaboral en el crecimiento profesional que se implementa día a día se genera una comunicación imprescindible para la experiencia de marca.
En el largo plazo de una empresa, de una marca, de un proceso de branding está influido de forma directa por la manera en que los empleados comparten la cultura de la empresa: valores, símbolos, historia, principios, objetivos, fortalezas, atributos, lenguaje, … Todos estos elementos ayudan al trabajador o trabajadora a realizar mejor su empeño profesional porque le facilita la toma de decisiones.
Crear una marca desde dentro supone inspirar a los empleados para que acepten el propósito de la organización. Los beneficios de una cultura de empresa de marca sólida son:
Mayor conciencia de marca
Atraer y mantener a los empleados adecuados (conectan con la marca de manera natural)
La nueva marca «Sevilla.» es original, poliédrica y transversal https://www.eldiario.es/andalucia/sevilla/fuera-topicos-amarillo-chillon-nueva-marca-ciudad-famosa-desconocida-sevilla_1_7942672.html pero ¿Tiene el respaldo de sus 700.000 residentes que suelen ser los mejores embajadores de una marca de ciudad/país/territorio? ¿Ha gustado a los sevillanos y sevillanas? ¿Se le ha preguntado? ¿Sin explicarla, la comprenden? ¿Atrae? ¿Define los atributos? Son las preguntas claves para que el desarrollo de una marca no quede en un ejercicio de creatividad y lanzamiento.
El recorrido de un buen branding es fulgurante en su salida y debe ser sostenido en el tiempo, para ello la marca habrá de contar con presupuestos anuales importantes, con una notable creatividad en el desarrollo de las actividades de la marca/ciudad para competir con otras ciudades, con una proyección internacional, con un posicionamiento valorable y monitorizable superior al actual. Retos que el gobierno de la ciudad debe compartir con la sociedad, con los actores, con los sectores proactivos que, con altruismo, trabajan para mejorar Sevilla.
Compartir la marca con los sevillanos y las sevillanas es clave para el éxito, para el largo recorrido, para llegar mejor, para fortalecer la identidad, para engrandecer Sevilla, ….
Gracias por los esfuerzos a todos/as colaboradores/as del apasionante proyecto y, especialmente, al equipo de Turismo del Ayuntamiento de Sevilla. Seguimos….
La MARCA es global y sirve para comunicarnos con los ciudadanos. La MARCA re encanta al ciudadano y eleva su autoestima. La MARCA es una manera de ser y comunicar globalmente. Un valor cívico.
La MARCA impulsa la imagen, acompaña al escudo que es tradición, posiciona la ciudad, renueva retos y necesidades diarias y futuras, atrae visitantes, residentes, empresas e inversiones.
Para una buena MARCA/BRANDING debemos partir de:
Respetar el programa electoral elegido por la mayoría social.
Desarrollo de una reflexión estratégica (VISIÓN+MISIÓN+ACCIÓN) con la máxima participación y rigor.
Las conversaciones de los principales actores de la ciudad, municipio o territorio para buscar el consenso.
Sevilla hoy, más que nunca, necesita REVITALIZAR su marca mundial porque la INTERNACIONALIZACIÓN garantiza beneficios. Y hay un motivo importante: las ciudades compiten más que los países por atraer inversión además de residentes y viajeros.
Vista lateral de la Catedral con la Giralda en el centro.
El futuro de Sevilla tiene cuatro vectores concretos:
– Marca sólida
– Creatividad e innovación I+D+i con desarrollo industrial
– Excelencia en patrimonio y legado cultural
– Ciudad habitable y verde
Es hora de crear la MARCA DE CIUDAD deSevilla como territorio diferente, relevante en propuestas, creíble con legado, historia, tradición, identidad, singularidad, … es imprescindible desde 1992.
Barcelona aprovechó aquella oportunidad con una promoción permanente que la sitúa entre las primeras del mundo. La marca es vital porque crea, moviliza y produce. La marca es punto de motivación, es un punto de arranque y, a su vez, un espacio de llegada. La marca es global, es un valor cívico, emoción, aporta credibilidad, fidelización, … La marca no es un fin, es un medio para cumplir los objetivos. El city branding lo permea todo.
Con la marca se eleva el valor de la ciudad, por tanto, ganamos todos. Ahora es necesario desarrollar un plan de citybranding que generará un plan de city marketing (esperemos que se unifiquen las campañas de Diputación «Hay otra Sevilla«, Ayuntamiento y Junta de Andalucía) duradero y memorable para que retorne la inversión y el trabajo empleado. Pensemos que la marca tendrá 700.000 residentes que serán prescriptores junto a los viajeros.
Con hoteles, museos, todos los grandes atractivos de Sevilla cerrados y las calles y plazas completamente vacías por la pandemia del coronavirus, el sector turístico sevillano, clave en la economía, está encajando el más duro golpe en décadas cuyas consecuencias todavía son imposibles de calcular. Pero llegará el momento en que la sociedad comience a recuperar el pulso, y, para reactivar este sector, el Ayuntamiento de Sevilla junto a otras instituciones y a la iniciativa privada prepara el Plan para reactivar el sector turístico, vital para la capital andaluza, junto al comercio y sus importantes ramificaciones económicas.
El Ayuntamiento de Sevilla, a través de CONTURSA-Turismo de Sevilla, ha puesto en marcha una amplia estructura de trabajo conjunto para la definición del plan para la reactivación del sector turístico en la ciudad tras la crisis sanitaria por lapandemia de coronavirus Covid-19, el que se ha denominado como Plan 8.
Este trabajo tendrá dos niveles distintos. Por un lado, hay un comité asesor de ocho expertos y personas con amplia trayectoria en marketing y posicionamiento turístico de la ciudad consensuado con la CES y la Cámara de Comercio.
Por otro lado, hay un foro más amplio con ocho mesas de trabajo telemático sobre Oferta Destino, Segmento MICE, Conectando Sevilla con el Mundo, Promoción nacional, Promoción internacional, Comunicación y marketing digital, Destino sostenible inteligente y Apoyo al sector donde estarán alrededor de 80 personas que integrarán a representantes empresariales, sindicales y profesionales de distintas ramas de la industria turística local, desde hoteles hasta agencias de viajes, pasando por turoperadores, compañías aéreas y ferroviarias, escuelas de idiomas y de flamenco, soluciones tecnológicas aplicadas al turismo, guías turísticos, clubes deportivos, agentes gastronómicos, etcétera, así como la Andalucía Film Comission, Aeropuerto de San Pablo, el Puerto de Sevilla y el resto de administraciones públicas. El objetivo es consensuar una estrategia para la reactivación del sector turístico local y para conseguir un plan turístico eficaz y duradero.
Y se ha abierto un canal departicipación a la ciudadanía y agentes sociales para que realice sus aportaciones sobre las temáticas de siete de esas mesas. Estas aportaciones se realizarán víaonline en un apartado específico que se abrirá en la web del Plan 8. Cada participante podrá realizar hasta tres propuestas de actuaciones por mesa temática –en total, 21–, que podrán ser trasladadas hasta la medianoche del 8 de mayo.
Todo este amplísimo trabajo será coordinado por el comité asesor y será avalado por un grupo de concertación con el objetivo de que dé lugar a un amplio acuerdo liderado por el Ayuntamiento de Sevilla del que formen parte otras administraciones, asociaciones empresariales y sindicatos.
Estamos ante un reto común que impulse a Sevilla, que genere confianza y haga visible los atributos y atractivos de una Sevilla cada vez más universal. Seamos generosos y aportemos nuestras ideas por una sociedad mejor.
City Branding 