Barcelona 92 o el city branding perfecto

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Los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 han sido, a juicio de los expertos, la mejor y más eficaz estrategia de city branding llevada a cabo en España hasta el momento. A 25 años de su celebración, repasamos los hitos más importantes de este acontecimiento que marcó un antes y un después en la historia de la comunicación y los eventos, gracias al talento de profesionales como Luis Bassat y el equipo de Ovideo-Bassat-Sport.

Una olimpiada convierte al anfitrión en el centro del mundo. Como explica Emilio Fernández Peña en su libro “Juegos Olímpicos, televisión y redes sociales”, estos macro-acontecimientos deportivos “son un elemento importante del city branding, es decir, del “proceso de construir una imagen internacional positiva de la ciudad que alimente, además, sus sectores productivos ligados al ocio, los congresos y las tecnologías de la información y la comunicación”.

El de los JJ.OO. de Barcelona es un caso de éxito, no solo por la brillante organización sino también por rentabilización posterior. Tanto para Barcelona, en concreto, como para la marca España. De hecho, se estudia en las escuelas de marketing y de negocios como un ejemplo perfecto de marketing de ciudades. El boom turístico del que ahora se queja la capital catalana, así como su elección como sede del Mobile Word Congress y de centros formativos o multinacionales son el fruto de la eficaz maquinaria de branding, mercadotecnia y comunicación puesta en marcha hace ahora 25 años.

Fuente: ipmark.com

 

Cinco dimensiones que evalúan las ciudades

El estudio de GFK y Simon Anholt, experto en identidad e imagen, evalúa la potencia y el atractivo de cada ciudad y ofrece una perspectiva holística basada en cinco dimensiones:

La primera es la presencia, el estatus y prestigio internacional de la ciudad y ese nivel no se consigue sin ser muy activos, sin ofrecer eventos permanentemente que genere un posicionamiento de la urbe en el competitivo mapa mundial de las ciudades líderes, de las ciudades-estado.

Hay una dimensión que es clave  y es la que agrupa el aspecto exterior de la ciudad, facilidades de transporte, nivel de los servicios públicos y un hospedaje accesible. Es esencial que la ciudad funcione notablemente para los residentes porque es síntoma de que el gran espacio de convivencia para una comunidad de millares de personas está abierto a los viajeros y a los inversores. Cada gobierno local debe trabajar arduamente en que la vida sea un conjunto de facilidades que atraigan desarrollo.

Otro elemento clave es la gente: diversidad cultural, amabilidad, seguridad. La idiosincrasia de una sociedad atrae o repele. El viajero y el inversor buscan espacios abiertos y nada endogámicos para disfrutar o proyectar sus inversiones.

El pulso de una sociedad es vital para evaluar una urbe. Las cosas interesantes que hacer. Una ciudad proactiva, con iniciativa, con creatividad, con eventos que reinventan constantemente la imagen de esa ciudad aporta la atracción que hoy está faltando al 90% de las urbes del mundo.

Y por último el potencial de la localidad, es decir: las oportunidades económicas y educativas de que dispone. Es la dimensión más compleja porque, a veces, crear esta dimensión demanda  décadas de esfuerzos continuados con una línea de inversiones públicas y privadas muy coherente.

Las ciudades innovadoras, preparadas y abiertas son las que tienen mayor proyección

La marca Think London te dice lo que debes hacer: posicionar la marca en tu mente.

La marca Think London te dice lo que debes hacer: posicionar la marca en tu mente.

La consultora PwC ha realizado un estudio sobre las “Ciudades con mayor proyección de futuro” elige 30 ciudades consideradas como urbes con una proyección de futuro. Lo verdaderamente importante no es tanto cuáles son estas ciudades sino los tres atributos que las hacen líderes para encarar con garantías el futuro. A saber:

  • La ciudad debe ser inteligente e innovadoras que se valora atendiendo el porcentaje de población con estudios superiores, el número de bibliotecas públicas o la facilidad para emprender proyectos empresariales.
  • Las urbes que están tecnológicamente preparadas, que cuentan con infraestructuras como calidad de banda ancha, internet en los colegios, participan de la economía digital, …
  • Y las ciudades que mejor están conectadas, las abiertas al mundo desde un punto de vista comercial, cultural y social (número de habitaciones de hotel, cuántos aeropuertos y su flujo de pasajeros y turistas internacionales o la cantidad de reuniones internacionales que se celebran).

Con potencial económico, pero sin descuidar los aspectos sociales. Así son las ciudades con mayor proyección de futuro del mundo, según el informe Cities of Opportunity 2016, que cada dos años elabora PwC. El estudio analiza treinta grandes urbes de todo el mundo -a partir de 67 variables agrupadas en diez grandes indicadores-, consideradas buenos ejemplos de cómo debe ser una ciudad moderna y atractiva.

El estudio refleja que el equilibrio entre lo económico y lo social es clave para el éxito de las ciudades. La calidad de vida, el cuidado de los mayores o el acceso a la vivienda, entre otros, son también aspectos muy a tener en cuenta junto con los más estrictamente financieros y de negocio.

Estas tres claves son importantes para que un gobierno local sepa donde invertir su presupuesto y, si en el pasado, han hecho bien el desarrollo de las infraestructuras.

Londres se presenta, según PwC, como la ciudad que mejor cumple estas características. Otras: 2º Singapur, 3º Toronto, 4º París, 5º Amsterdam, 6º Nueva York, 7º Estocolmo y 8º San Francisco. Madrid se mantiene en la posición 16 y destaca por su conectividad global, que la convierte en una puerta de acceso global y por su red de transportes e infraestructuras.

La Marjal, un parque inteligente que posiciona a Alicante como smartcity

Parque Urbano Inundable e inteligente "La Marjal" en Alicante.

Parque Urbano Inundable e inteligente “La Marjal” en Alicante.

Hoy dedicamos nuestro espacio a una interesante publicación del Libro de Comunicaciones del II Congreso de Ciudades Inteligentes de Madrid. Lo compartimos porque es  diferenciador y muy interesante. Un parque resiliente que reafirma el valor y la credibilidad que tienen las inversiones en smarcity para conseguir ciudades sostenibles y combatir el calentamiento del planeta.

Alicante es pionera en el uso de soluciones innovadoras naturales para resolver los retos urbanos tal y como promueve la Unión Europea en su programa Horizonte 2020 e impulso de la Economía Circular. Como ejemplo, Alicante tiene el Parque Urbano Inundable más grande de Europa “La Marjal“, con un marcado carácter social y medioambiental, dando solución a los problemas de inundaciones urbanas, a la vez que conforma un nuevo pulmón verde sostenible con aves y flora autóctona.

El parque dispone de un sistema inteligente único muy avanzado de vigilancia, aviso a los ciudadanos y coordinación con los servicios de seguridad para el desalojo en caso de previsión de lluvias. 

Además, la ciudad de Alicante aplica otras soluciones avanzadas orientada a la sostenibilidad como el uso de agua regenerada en parques y jardines de ciudadanos, además de los municipales o la valorización energética de lodos.

Más detalles: http://smartcities.i-ambiente.es/?q=blogs/soluciones-naturales-para-los-retos-urbanos-en-las-ciudades#sthash.GHOWuGVX.dpuf

¿Tiene Sevilla reputación o marca?

El Giraldillo. Fotografía de Juan Flores.

El Giraldillo sobre Sevilla. Fotografía de Juan Flores.

El origen de la tan usada palabra brand (marca) viene del antiguo término nórdico brandr, que significa “quemar“, era la marca que se hacía al ganado con hierros incandescentes, que llegó a  Inglaterra con las incursiones de vikingos por el  año 793. En este momento empieza el uso del branding tan necesario en nuestra era de la comunicación.

¿Qué pretendemos con una marca? ¿Con el proceso de branding? Pues es muy simple: grabar, hacer MEMORABLE la marca en el consumidor, posicionarla en la MENTE para cuando necesite algún producto o servicio en esa categoría de compra seamos los primeros. Una marca de ciudad (city branding) debe dejar huella para que cuando se piense en viajar, la marca sea la primera en aparecer.

¿Tiene Sevilla una marca? En realidad no la tiene. La tuvo pero no la mantuvo. Aquel maravilloso 1992, la Exposición Universal donde la grandiosa inversión de todo un país en Sevilla no tuvo continuidad en la construcción y comunicación de su marca mundial. Barcelona92, la sede olímpica, le dio continuidad y coherencia a la inversión de España en los Juegos, y a día de hoy tiene unos resultados claros.

NODO no es una marca. Es el emblema institucional que nos une a la tradición. No representa un reto colectivo, un mundo de sensaciones, un universo de atracción.

¿Por qué necesita Sevilla un buen ejercicio de branding?

  • Porque reporta personalidad e influye en las preferencias de los visitantes al desarrollar lazos emocionales y de confianza más fuertes.
  • Porque muestra tangibles e intangibles.
  • Ofrece más relevancia, mayor presencia y mejor visibilidad.
  • Porque comunica mejor.
  • Conecta globalmente.
  • Comunica los valores cívicos que definen la ciudad y su idiosincrasia.

Las marcas posicionan y se ubican mejor en la mente del viajero, del residente y del inversor. El branding de ciudad debe estar presente en el imaginario colectivo por ventajas reales y diferencias favorables. La marca renueva la autoestima porque permanentemente reenamora al recordar los atributos, valores y atractivos.

¿Qué supone una marca más fuerte?

  • Incremento de la visibilidad.
  • Captación del interés general, de nuevos visitantes.
  • Atracción
  • Fidelización

Sevilla tiene REPUTACIÓN (porque fue capital del mundo, por su patrimonio, por su alegría, luz, artes,…) pero no tiene marca. Hay que crearla entre todos. Una buena marca repercute en todo. La ciudad en su conjunto se revaloriza. Todos ganamos. Y las decisiones compartidas significan CONSENSO y  un gran respaldo social porque una buena marca es para siempre.

Los 700.000 sevillanos residentes son los mejores 700.000 embajadores/portavoces de Sevilla. Los actores de la ciudad son claves en un proceso de branding compartido y dialogado. La aportación generosa de todos consigue unos resultados óptimos.

Desde 1929 que se produjo la primera Exposición Universal hasta hoy ¿cuánto han invertido los sucesivos gobiernos en la MARCA SEVILLA? Hubo dos hitos: la Expo de 1992 y el Campeonato del Mundo de Atletismo en 1999 que no se aprovecharon.

Es el momento de hacerla porque la marca es proactiva y :

  • activa a la sociedad participativa
  • ordena retos comunes
  • aglutina esfuerzos
  • genera autoestima
  • refuerza vínculos

Una marca de ciudad es una decisión estratégica para el medio y largo plazo. No es un logo ni una campaña temporal.

Hay muchas herramientas y métodos para desarrollar un buen city branding, aquí sintetizamos uno:

  • Conocer los retos de la ciudad
  • Acompañar al plan estratégico
  • Diálogo y participación para el consenso
  • Destacar la identidad y singularidad

Es el momento de iniciar un proyecto de city branding que aporte mayor visibilidad a la gran reputación que tiene Sevilla en la historia de la humanidad.

10 razones para crear una buena marca de ciudad

Logo de I love NYC de Milton Glaser

Logo de I love NY de Milton Glaser creado en 1974.

1)   La marca sintetiza la personalidad de la ciudad e influye en las preferencias de los visitantes. Atrae, desarrolla lazos emocionales y de confianza más fuertes. Genera un vínculo de lealtad hacia el viajero, inversor, residente,…

2) Potencia la imagen de la ciudad porque la marca unifica y debe mostrar lo relevante y lo intagible: la idiosincrasia. Esa imagen global ofrece mejor visibilidad.

3) Comunica mejor porque conecta de manera global aportando los valores cívicos que definen a la ciudad. Más comunicación y más transparencia generan más atracción.

4) La marca ordena las prioridades de la ciudad porque nace de las demandas, retos y  acuerdos entre gobernantes y ciudadanos. La marca debe partir de una consensuada reflexión estratégica con una visión, misión y acción.

5) El citybranding es generador de acciones que alientan e implican a toda la ciudad. Contribuye en el diálogo con los ciudadanos para satisfacer necesidades y renovar objetivos.

6) La marca renueva la autoestima porque presenta y recuerda los atributos, valores y atractivos. La ciudad vuelve a enamorar al residente.

7) El citybranding posiciona y contribuye eficazmente a ubicar la marca en la mente del viajero o inversor por las ventajas reales y diferencias favorables que difunde.

8) La buena marca de ciudad crea un conjunto de asociaciones positivas, únicas, fuertes y favorables en la memoria del visitante. Aumenta el vínculo del residente con la ciudad.

9) El proyecto y desarrollo de la marca debe construirse desde el consenso, porque la marca influye de modo integral en la ciudad. Unir la reflexión estratégica al citybranding.

10) La marca de ciudad reporta un liderazgo que va desde el impulso territorial hasta el empresarial, social y político porque muestra unos valores y atributos singulares.

El city branding comunica y posiciona en tiempos de saturación informativa

3.000 impactos informativos y publicitarios provocan la necesidad de desarrollar city branding

3.000 impactos informativos y publicitarios provocan la necesidad de desarrollar city branding.

La marca de ciudad (city branding) contribuye a ofrecer la imagen positiva de la ciudad en una época de altísima saturación de imágenes, logotipos, iconos, vídeos, marcas, …. que supera los 3.000 impactos diarios.

El city branding  hace única y diferente a una localidad. Es un impacto visual memorable de la ciudad para el visitante y para el residente. Unifica la comunicación y eleva la autoestima de los ciudadanos sobre su propia identidad y ciudad. Crea valores en el mensaje del Gobierno local.

Cuando no hay una marca de ciudad fuerte cada visitante construye un imaginario de postales a base de anécdotas que le cuentan, de textos y fotografías, de contenidos de internet: comentarios, vídeos,… que pueden ser equivocados. No podemos dejar nuestra ciudad expuesta a interpretaciones erróneas.

Las identidades visuales contribuyen a reconocer y recordar las ciudades en una selva de imágenes.

Cada ciudad debe ser reconocida por su marca que no podemos dejar en manos de otros y que servirá para posicionarse ante competidores y destacar en los segmentos económicos donde compite y sobresalir territorialmente por su mejor reputación.

El city branding parte de escuchar las necesidades del Gobierno y los retos de la sociedad. Hace más humana la administración local. La marca es afectiva y efectiva. Es global, abierta, relacional, transparente y vigorosa. Moviliza mentes y actitudes a favor de los valores cívicos y hace cómplices a los ciudadanos. La marca acompaña al escudo de la ciudad que es tradición renovando las nuevas metas de la sociedad.

Recordamos la reflexión “Una buena marca es para siempre” de Luis Bassat.