El éxito de tener una marca de ciudad

Las ciudades cambian más deprisa que el corazón de las personas. Tienen un ciclo de vida y pueden rejuvenecerse con dinámicas activas de imagen, marca y promoción.
Hoy la competencia por atraer visitantes, residentes y empresas no es de países o regiones, sino de ciudades. La crisis económica y financiera ha acrecentado esta rivalidad y los gobiernos de ciudades ambiciosas tienen que posicionar su marca de ciudad muy por encima de la competencia. Es el momento –sin demoras– de trabajar intensamente por generar una buena imagen de ciudad.
IMAGEN
La Real Academia Española de la lengua define imagen como “la representación mental de un objeto real que actúa en el lugar del objeto”. Adaptando el concepto a un destino turístico, San Martín y Rodríguez (2007) definen la imagen de una ciudad como “las percepciones individuales de las características del destino”.
Sin embargo, otros investigadores, como Beerli y Martín (2004) analizan la formación de la imagen del destino (lugar o ciudad) como un concepto que tiene con dos dimensiones estrechamente relacionadas: la imagen cognitiva, definida como el conocimiento individual del turista y sus creencias sobre la ciudad, basada en una serie de recursos y atractivos disponibles en el lugar; y la imagen afectiva, es decir, la evaluación perceptiva o sentimientos que se tienen hacia la ciudad.
Pero así como la imagen del destino turístico es un concepto extensamente investigado en marketing turístico, la aplicación de la personalidad de marca como antecedente de la imagen de un lugar es relativamente nueva. En la literatura del comportamiento de consumidor, Aaker (1997) define la personalidad de marca como “un conjunto de características humanas asociadas a una marca”. Ekinci (2003) proporciona un modelo o marco teórico para la creación de marcas de lugares, en su modelo la imagen de la ciudad está formada por tres componentes: la imagen global de la ciudad, la marca de la ciudad y la personalidad de marca de la ciudad.
En conclusión, es necesario crear una Marca de Ciudad (citybranding) para posicionar a la ciudad en el mundo con un proyecto innovador .
LA CIUDAD COMO MARCA
Dada la importancia de la gestión de la ciudad como marca, se tomará como punto de partida los elementos primordiales de la ciudad desde la perspectiva de la “oferta” a los clientes: sus valores, su idiosincrasia, su historia y cultura, sus residentes, su personalidad, en un sentido más amplio su “identidad”.
Sin embargo, es necesario considerar la perspectiva de la demanda, es decir la forma en la que los clientes perciben la ciudad, la experiencia, los recuerdos, la calidad percibida de sus instalaciones, su satisfacción global, la percepción de como son sus residentes, en sentido más genérico su imagen y en sentido más específico, el atractivo que irradia la personalidad de la ciudad y la opinión o percepción de esa personalidad por parte de los visitantes/turistas.

La imagen del citybranding debe ser muy clara, realista, atractiva, seductora, específica en lo que se desea alcanzar, desafiante, generadora de acción y de amplio alcance. Tiene que destacar una particularidad propia que le distinga de las ciudades competidoras y generar un posicionamiento estatal o mundial a largo plazo.  La marca de ciudad sintetiza un concepto, una imagen, un modelo urbano determinado. Las ciudades se pueden “vender” con éxito si tienen una marca reconocida.
¿QUÉ SIGNIFICA POSICIONAR A UNA CIUDAD?
Impulsar su valor por ventajas reales y por diferencias favorables con otras ciudades competidoras. Actualmente existe más competencia entre ciudades que entre países. Los territorios mejor organizados y con mayores señas de identidad, con una marca más fuerte, emergen con ventaja sobre sus competidores.
La personalidad y los valores, intangibles, de la ciudad se convertirán en el factor que incline la decisión del público hacia una ciudad o hacia otra. La identidad no debe limitarse a un eslogan ni a una colección de frases: ha de ser visible y omnipresente.
El objetivo es que la mayoría de la población asocie la ciudad con una imagen y a la vez su marca. Todo lo que se habla y publica de una ciudad, región o país se convierte en su imagen de referencia, en la imagen de marca.
Para el diseño de la imagen de marca de una ciudad hay que tener en cuenta cinco instrumentos comunicativos: identidad corporativa, patrocinio, relaciones públicas, publicidad y relaciones con los medios. Hay que coordinar todas las disciplinas de la comunicación para que llegue una sola imagen.
TRAS LA MARCA VIENE EL MARKETING
Una vez decidida la marca que representa a la ciudad se proyecta un extenso y permanente trabajo de Marketing de Ciudad (citymarketing) que debe ser una labor conjunta de todos (ciudadanos/as, empresas, grupos sociales, movimientos ciudadanos, grupos sectoriales y representantes políticos) e impulsada por el Gobierno de la localidad.

El buen citymarketing (debe contar con un presupuesto para difusión permanente en el tiempo) genera consecuencias integrales: aumento de la productividad, de las inversiones, mejora de la balanza comercial, incremento del consumo y el gasto, riqueza local, mejora de servicios públicos y calidad de vida, desarrollo social, económico y ambiental y embellecimiento de la ciudad. Las mejores experiencias de citymarketing son las que combinan los objetivos turísticos con el desarrollo de un proyecto urbano estratégico que ofrezca servicios y productos dirigidos a satisfacer tanto a visitantes como a residentes.

Francisco Bernal
Gestión en Citybranding + Citymarketing
fbernalgalan@gmail.com

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