Marketing

La final de la UEFA Europa League es un gran ejercicio de city marketing para Sevilla

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Sevilla ya está entre las ciudades con un gran patrimonio, una historia universal, una brillante reputación por todo esto y por su calidad de vida, su gastronomía, atributos turísticos y por la vital y alegre idiosincrasia de los residentes. Fenómeno identitario que refuerza mucho la atracción que tiene la ciudad.

Desde 2006, el Sevilla FC entra en el olimpo de los equipos ganadores de competiciones europeas y en 2020 gana su sexta copa de la UEFA Europa League en Colonia. Convierten al equipo de Nervión en un grande Europa. Estos días se incrementa su ventaja por ser la ciudad anfitriona de la Final de la UEFA Europa League 2022, que se celebrará el próximo miércoles 18 de mayo en el estadio Ramón Sánchez-Pizjuán, único lugar en el mundo donde hay seis trofeos de la UEFA Europa League.

Albergar una final de este calado internacional con muchísimos millones de personas viéndolo en directo, con la presencia de dos aficiones: la del Rangers escocés y la del Eintracht alemán, con el nombre de Sevilla en los informativos deportivos del día siguiente generan un fuerte posicionamiento de la ciudad, una repercusión internacional que hacer crecer exponencialmente durante estos días a la marca Sevilla.

En la mente de muchos quedarán las bellas imágenes de sus calles, plazas, parques y monumentos con la que la UEFA presenta a la ciudad anfitriona. Los vídeos oficiales que ya se publican en las redes sociales de la organización europea de fútbol presentan los atributos de la ciudad. Después vendrá el desenlace y la euforia que aporta una final. Imágenes y recuerdos abrazados a las sensaciones de orgullo de ambas aficiones finalistas.

Recordemos que las inversiones en eventos de ámbito internacional recuperan la reputación de las ciudades donde se organizan unos Juegos Olímpicos, finales continentales, campeonatos mundiales, … Todas ellas son inversiones muy positivas para el posicionamiento y la imagen exterior que proyecta la ciudad. Dependiendo de la inversión en city marketing de la ciudad será el posicionamiento en la mente de los viajeros del mundo perdurará mucho tiempo o poco tiempo.

Una final de la UEFA Europa League convierte al anfitrión en el centro del mundo futbolístico europeo por unos días. Este evento construye una imagen internacional positiva de Sevilla generando negocio a los sectores productivos turísticos y los relacionados con el ocio, la cultura, la gastronomía, … Cada visitante contará lo vivido a su círculo cercano y, hoy en día a través de las redes sociales y de manera inmediata, a todo los usarios de esas redes: Facebook, Instagram, Tiktok, Twich, Twitter, Flickr, …

Generalmente, estos eventos deportivos suelen ser casos de éxito por la labor de embajadores que estos organismos hacen de la ciudad, consiguiendo un posicionamiento en la mente del viajero por su estancia y, posiblemente, hasta el deseo de volver a la ciudad (que es clave para el sector turístico). También hay una rentabilización inmediata para muchas empresas de la ciudad anfitriona. Y el valor intagible de reforzar la marca de ciudad, el branding del territorio. De hecho, los eventos deportivos se estudian en las escuelas de marketing y de negocios como un ejemplo perfecto de marketing de ciudades. El crecimiento de una ciudad viene, de una parte, por ser atractivos para organizaciones internacionales y multinacionales que unan sus proyectos a esta ciudad. Ese atractivo no se genera inmediatamente sino fruto de la eficaz labor de branding, mercadotecnia y comunicación puesta en marcha por las administraciones locales durante décadas.

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La nueva marca es «Sevilla.»

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La nueva marca «Sevilla.» es original, poliédrica y transversal https://www.eldiario.es/andalucia/sevilla/fuera-topicos-amarillo-chillon-nueva-marca-ciudad-famosa-desconocida-sevilla_1_7942672.html pero ¿Tiene el respaldo de sus 700.000 residentes que suelen ser los mejores embajadores de una marca de ciudad/país/territorio? ¿Ha gustado a los sevillanos y sevillanas? ¿Se le ha preguntado? ¿Sin explicarla, la comprenden? ¿Atrae? ¿Define los atributos? Son las preguntas claves para que el desarrollo de una marca no quede en un ejercicio de creatividad y lanzamiento.

El recorrido de un buen branding es fulgurante en su salida y debe ser sostenido en el tiempo, para ello la marca habrá de contar con presupuestos anuales importantes, con una notable creatividad en el desarrollo de las actividades de la marca/ciudad para competir con otras ciudades, con una proyección internacional, con un posicionamiento valorable y monitorizable superior al actual. Retos que el gobierno de la ciudad debe compartir con la sociedad, con los actores, con los sectores proactivos que, con altruismo, trabajan para mejorar Sevilla.

Compartir la marca con los sevillanos y las sevillanas es clave para el éxito, para el largo recorrido, para llegar mejor, para fortalecer la identidad, para engrandecer Sevilla, ….

Gracias por los esfuerzos a todos/as colaboradores/as del apasionante proyecto y, especialmente, al equipo de Turismo del Ayuntamiento de Sevilla. Seguimos….

Bassat: «Emprendamos pequeñas acciones con las que se puede conseguir mucho en city marketing»

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Olvera, uno de los pueblos blancos de la sierra de Cádiz.

El caso de Bilbao que ha conseguido hacerse un hueco en el mundo gracias a la construcción del Museo Guggenheim, convirtiendo una zona industrializada de la ciudad en un lugar bello y que cualquier turista que elige España como destino no puede dejar de visitar.

Según Bassat “no es necesario levantar grandes construcciones sino ser valiente para emprender pequeñas acciones con las que se puede conseguir mucho”. Y sobre todo sacarle mucho más partido a lo que cada ciudad tiene de reseñable y darlo a conocer al mundo con una buena estrategia de city marketing”.

¿Tiene Sevilla reputación o marca?

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El Giraldillo. Fotografía de Juan Flores.

El Giraldillo sobre Sevilla. Fotografía de Juan Flores.

El origen de la tan usada palabra brand (marca) viene del antiguo término nórdico brandr, que significa “quemar“, era la marca que se hacía al ganado con hierros incandescentes, que llegó a  Inglaterra con las incursiones de vikingos por el  año 793. En este momento empieza el uso del branding tan necesario en nuestra era de la comunicación.

¿Qué pretendemos con una marca? ¿Con el proceso de branding? Pues es muy simple: grabar, hacer MEMORABLE la marca en el consumidor, posicionarla en la MENTE para cuando necesite algún producto o servicio en esa categoría de compra seamos los primeros. Una marca de ciudad (city branding) debe dejar huella para que cuando se piense en viajar, la marca sea la primera en aparecer.

¿Tiene Sevilla una marca? En realidad no la tiene. La tuvo pero no la mantuvo. Aquel maravilloso 1992, la Exposición Universal donde la grandiosa inversión de todo un país en Sevilla no tuvo continuidad en la construcción y comunicación de su marca mundial. Barcelona92, la sede olímpica, le dio continuidad y coherencia a la inversión de España en los Juegos, y a día de hoy tiene unos resultados claros.

NODO no es una marca. Es el emblema institucional que nos une a la tradición. No representa un reto colectivo, un mundo de sensaciones, un universo de atracción.

¿Por qué necesita Sevilla un buen ejercicio de branding?

  • Porque reporta personalidad e influye en las preferencias de los visitantes al desarrollar lazos emocionales y de confianza más fuertes.
  • Porque muestra tangibles e intangibles.
  • Ofrece más relevancia, mayor presencia y mejor visibilidad.
  • Porque comunica mejor.
  • Conecta globalmente.
  • Comunica los valores cívicos que definen la ciudad y su idiosincrasia.

Las marcas posicionan y se ubican mejor en la mente del viajero, del residente y del inversor. El branding de ciudad debe estar presente en el imaginario colectivo por ventajas reales y diferencias favorables. La marca renueva la autoestima porque permanentemente reenamora al recordar los atributos, valores y atractivos.

¿Qué supone una marca más fuerte?

  • Incremento de la visibilidad.
  • Captación del interés general, de nuevos visitantes.
  • Atracción
  • Fidelización

Sevilla tiene REPUTACIÓN (porque fue capital del mundo, por su patrimonio, por su alegría, luz, artes,…) pero no tiene marca. Hay que crearla entre todos. Una buena marca repercute en todo. La ciudad en su conjunto se revaloriza. Todos ganamos. Y las decisiones compartidas significan CONSENSO y  un gran respaldo social porque una buena marca es para siempre.

Los 700.000 sevillanos residentes son los mejores 700.000 embajadores/portavoces de Sevilla. Los actores de la ciudad son claves en un proceso de branding compartido y dialogado. La aportación generosa de todos consigue unos resultados óptimos.

Desde 1929 que se produjo la primera Exposición Universal hasta hoy ¿cuánto han invertido los sucesivos gobiernos en la MARCA SEVILLA? Hubo dos hitos: la Expo de 1992 y el Campeonato del Mundo de Atletismo en 1999 que no se aprovecharon.

Es el momento de hacerla porque la marca es proactiva y :

  • activa a la sociedad participativa
  • ordena retos comunes
  • aglutina esfuerzos
  • genera autoestima
  • refuerza vínculos

Una marca de ciudad es una decisión estratégica para el medio y largo plazo. No es un logo ni una campaña temporal.

Hay muchas herramientas y métodos para desarrollar un buen city branding, aquí sintetizamos uno:

  • Conocer los retos de la ciudad
  • Acompañar al plan estratégico
  • Diálogo y participación para el consenso
  • Destacar la identidad y singularidad

Es el momento de iniciar un proyecto de city branding que aporte mayor visibilidad a la gran reputación que tiene Sevilla en la historia de la humanidad.

10 razones para crear una buena marca de ciudad

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Logo de I love NYC de Milton Glaser

Logo de I love NY de Milton Glaser creado en 1974.

1)   La marca sintetiza la personalidad de la ciudad e influye en las preferencias de los visitantes. Atrae, desarrolla lazos emocionales y de confianza más fuertes. Genera un vínculo de lealtad hacia el viajero, inversor, residente,…

2) Potencia la imagen de la ciudad porque la marca unifica y debe mostrar lo relevante y lo intagible: la idiosincrasia. Esa imagen global ofrece mejor visibilidad.

3) Comunica mejor porque conecta de manera global aportando los valores cívicos que definen a la ciudad. Más comunicación y más transparencia generan más atracción.

4) La marca ordena las prioridades de la ciudad porque nace de las demandas, retos y  acuerdos entre gobernantes y ciudadanos. La marca debe partir de una consensuada reflexión estratégica con una visión, misión y acción.

5) El citybranding es generador de acciones que alientan e implican a toda la ciudad. Contribuye en el diálogo con los ciudadanos para satisfacer necesidades y renovar objetivos.

6) La marca renueva la autoestima porque presenta y recuerda los atributos, valores y atractivos. La ciudad vuelve a enamorar al residente.

7) El citybranding posiciona y contribuye eficazmente a ubicar la marca en la mente del viajero o inversor por las ventajas reales y diferencias favorables que difunde.

8) La buena marca de ciudad crea un conjunto de asociaciones positivas, únicas, fuertes y favorables en la memoria del visitante. Aumenta el vínculo del residente con la ciudad.

9) El proyecto y desarrollo de la marca debe construirse desde el consenso, porque la marca influye de modo integral en la ciudad. Unir la reflexión estratégica al citybranding.

10) La marca de ciudad reporta un liderazgo que va desde el impulso territorial hasta el empresarial, social y político porque muestra unos valores y atributos singulares.

El city branding comunica y posiciona en tiempos de saturación informativa

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3.000 impactos informativos y publicitarios provocan la necesidad de desarrollar city branding

3.000 impactos informativos y publicitarios provocan la necesidad de desarrollar city branding.

La marca de ciudad (city branding) contribuye a ofrecer la imagen positiva de la ciudad en una época de altísima saturación de imágenes, logotipos, iconos, vídeos, marcas, …. que supera los 3.000 impactos diarios.

El city branding  hace única y diferente a una localidad. Es un impacto visual memorable de la ciudad para el visitante y para el residente. Unifica la comunicación y eleva la autoestima de los ciudadanos sobre su propia identidad y ciudad. Crea valores en el mensaje del Gobierno local.

Cuando no hay una marca de ciudad fuerte cada visitante construye un imaginario de postales a base de anécdotas que le cuentan, de textos y fotografías, de contenidos de internet: comentarios, vídeos,… que pueden ser equivocados. No podemos dejar nuestra ciudad expuesta a interpretaciones erróneas.

Las identidades visuales contribuyen a reconocer y recordar las ciudades en una selva de imágenes.

Cada ciudad debe ser reconocida por su marca que no podemos dejar en manos de otros y que servirá para posicionarse ante competidores y destacar en los segmentos económicos donde compite y sobresalir territorialmente por su mejor reputación.

El city branding parte de escuchar las necesidades del Gobierno y los retos de la sociedad. Hace más humana la administración local. La marca es afectiva y efectiva. Es global, abierta, relacional, transparente y vigorosa. Moviliza mentes y actitudes a favor de los valores cívicos y hace cómplices a los ciudadanos. La marca acompaña al escudo de la ciudad que es tradición renovando las nuevas metas de la sociedad.

Recordamos la reflexión “Una buena marca es para siempre” de Luis Bassat.

La ciudad como eje de la comunicación

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Cada día es más usual  que las agencias creativas generen promociones de productos, servicios, empresas, instituciones e incluso de personas en las plazas y calles de las ciudades. Es lo que se ha denominado «street marketing«. Aquí os dejo una muestra http://youtube.googleapis.com/v/316AzLYfAzw%26autoplay%3d1%26rel%3d0

Disfruten de ella y piensen que las ciudades son el eje de nuestras vidas y, por tanto, de todo lo que tenga que ver con el branding, marketing, comunicación, …

Consejos para optimizar su marca

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Hoy recordamos la obra maestra 22 Leyes Inmutables del Marketing, escrito por Al Ries y Jack Trout, dos grandes especialistas que nos explican los principios fundamentales que rigen el marketing. La aplicación correcta de estas normas les puede ayudar a optimizar su marca:

1. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Si no consigues ser el primero, crea una nueva categoría en la que puedas serlo.

3. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.

4. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

5. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. Si optas al segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder.

10. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11. Los efectos del marketing son a largo plazo.

12. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14. Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.

15. Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial te concederá algo positivo.

16. En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Salvo que escribas los de tus competidores, no podrás predecir el futuro.

18. El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19. El fracaso debe ser esperado y aceptado

20. A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa.

21. Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22. Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.