Una vez que una marca ha logrado llegar a la cima, su objetivo debería ser mantenerse. Si logra representar algo, una marca sólo puede ser una cosa en la mente y cuantas más cosas trate de ser, más se diluirá. 
Tratar de ser todo para todos definitivamente diluye la percepción del atributo que nos hace especiales o diferentes.  Jack Trout.

El 13 de marzo de 1999 en el Macworld Expo, Steve Jobs explica sobre la campaña THINK DIFFERENT de Apple lo siguiente: Bueno, se lo diré: no lo hacemos porque caiga bien o no. Tenemos un problema, un problema que consiste en que la gente había olvidado lo que significa Apple. De hecho, muchos de nuestros empleados han olvidado lo que significa la empresa. Por eso teníamos que volver a transmitir de qué va Apple. Y pensamos: «¿Cómo decir a alguien lo que eres, quién eres, qué eres, qué es lo que te importa?». Así que lo mejor que se nos ocurrió fue que… sabiendo a quién admira una persona se explican muchas cosas sobre ella. Así que pensamos: «Vamos a decir a la gente a quiénes admiramos», y ésa es la razón de la campaña «Think different»: decir a la gente a quiénes admiramos, quiénes creemos que son los héroes del siglo. Habrá gente que estará de nuestra parte y gente que no.