La buena marca de ciudad es la que describe la idiosincrasia colectiva

Barcelona es una ciudad con un conflicto político social que invierte en convivencia y el entendimiento.

Barcelona es una ciudad con un conflicto político social que invierte dinero público en una marca que persigue la convivencia y el entendimiento.

La gran realidad es que todos hacemos marca de ciudad (citybranding) porque generamos conductas que pueden ser positivas o negativas de cara al visitante, viajero, turista y residente.

Una ciudad es un espacio público vivo y genera percepciones agradables y desagradables para quienes se mueven en calles y plazas. La imagen que reportan las personas generan reputación y, por tanto, deseos de viajar y conocer, de invertir, de estudiar, …

Los ayuntamientos deben generar esa buena relación ciudadana para que, a su vez, se proyecte la idiosincrasia social en una potente marca que describa la verdad y no un logotipo estético en la forma y falso en el fondo. La mala comunicación parte de no decir la verdad, de intentar engañar al receptor generando expectativas inexistentes.

La buena marca de ciudad no es la publicitaria sino la real. Es decir, la realidad que se desprende de la vida cotidiana de todos los que conviven.  Esas ciudades son las que trabajan, sin parar,  por incrementar la calidad de vida, las que innovan, las que se esfuerzan en la sostenibilidad. Esas ciudades que son proactivas, vanguardistas, valientes, humanas, con un urbanismo justo y solidario, sin ventajas ni prebendas para nadie. Estas ciudades tienen la marca más potente. Estos municipios acaban siendo referencia para los demás. Son marcas de ciudad que se sustentan en un principio de acción que es mejorar la vida del residente y del visitante interrelacionados permanente y ofrecen una magnífica imagen (branding) de su carácter e idiosincrasia.

Invertir para fortalecer la marca país

Cada día está más claro que es muy necesario invertir en fortalecer la marca ya sea de una PYME, multinacional,  o cualquier tipo de negocio. Para el desarrollo de las sociedades la inversión se hace en la marca de ciudad y en la marca del país. La reputación de empresas, ciudades y países están unidas al valor de la marca y a la experiencia de marca. Por estas dos razones es fundamental desarrollar una marca país para proyectar sus atributos, mostrar la identidad y diferenciación, atraer inversiones, residentes y viajeros, ….. La marca aumenta el valor intangible de los servicios, valores e idiosincrasia y eleva el valor de los productos y todos los bienes tangibles del país.

El think tank español  formado en el Real Instituto Elcano ha publicado un documento de trabajo bajo el título: Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen exterior realizado por Javier Noya y Fernando Prado, publicado el 9-10-2012, que repasa algunos casos de marc-país. Este documento de 24 páginas publicado en http://www.realinstitutoelcano.org concluye con dos columnas que presentan los factores de éxito en la izquierda y los de fracaso a la derecha.

                  
Marca-país
  • Posicionamiento claro
  • Realismo en los objetivos y coherencia entre medios y fines
  • Trampa del logo
  • Disonancia entre el nuevo y el viejo posicionamiento
  • Inercias institucionales ypath dependency
  • Descoordinación de actores involucrados
Diplomacia pública
  • Aprovechamiento de oportunidades
  • Proyección de temas alternativos
  • Incoherencia entre política exterior y diplomacia pública
  • Mensajes propagandísticos
Estrategias mixtas
  • Coherencia entre marca-país y diplomacia pública
  • Incoherencia
  • Exceso de ambición o segmentación inadecuada de mensajes

Marcas que importan

Magnífico artículo de Jordi Guix, directivo de Havas Media, publicado en el Huffingtonpost.es que resume un interesante estudio sobre las MARCAS y el valor añadido que deben aportar y que los consumidores debemos exigirles. Que no quede en una imagen y poco más, sino en aportaciones reales a los consumidores. Lo edito integro:

No estamos para tonterías. Con la que está cayendo, cualquier resquicio de luz es bienvenido y cualquiera que logre aportarnos algo que de una manera u otra mejore nuestro bienestar, tendrá nuestra aceptación. Pero no estoy hablando de políticos, o grandes decisiones gubernamentales, no, me refiero a simples decisiones de cada uno de nosotros en el día a día, cuando compramos o decidimos llevarnos algo a casa. Hablo de nosotros como consumidores, y como tales, nuestra decisión de adquirir un producto. Hablo de marcas y de si las necesitamos.

El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y a la mayoría de consumidores no le importaría” (Estudio Meaningful Brands Havas Media 2012). Durante muchos años, el mundo del marketing y la publicidad ha confiado en la ingenuidad de los consumidores para engrosar las cuentas de resultados de las compañías y creer que se creaban marcas, vínculos y lazos con las mismas. Hoy ya no es posible mantener esa cortina de humo, y sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, meaningful para los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en las estanterías o en la mente de los consumidores. Las marcas, más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de los consumidores y en la sociedad en general. En definitiva, contribuir a nuestro bienestar. De lo contrario, desaparecerán.

Obviamente las marcas han de cumplir su función de producto o servicio, dar lo que prometen. Este es el primer aspecto necesario para ser relevante. Pero eso no es suficiente. Según este mismo estudio, el 88% de los consumidores, ante la falta de confianza en gobiernos e instituciones, considera que las marcas y empresas deberían tener un papel más activo en solucionar temas sociales o medioambientales. Además, el 44% estaría dispuesto a premiarlas si contribuyeran en esa línea.

Este es un rol colectivo o social de las marcas que claramente contribuye a que tengan mayor significado. Es el segundo aspecto de diferenciación. En nuestro país, empresas dentro de sectores muy penalizados socialmente consiguen puntuar alto al generar valor colectivo. Repsol con sus programas de innovación medioambiental o La Caixa con su Obra Social, tienen el apoyo de los consumidores.

Incluso Mercadona, supermercado al que se acude para llenar neveras, tiene un componente social importantísimo (apoyo a comunidad local, medioambiente, etc.) muy valorado por los consumidores y por tanto decisivo en el momento de elección.

El tercer aspecto que valoramos es la aportación a nuestro bienestar personal; es decir, si son capaces o no de hacer nuestra vida algo mejor. Y entendamos un bienestar amplio: desde contribuir a mejorar nuestra economía doméstica, cuidar de nuestra salud, hacernos mejorar intelectualmente, o incluso hacernos partícipes de una comunidad o colectivo, hasta simplemente mejorar nuestra sensación de felicidad.

Estamos hablando de casos como DANONE en temas de salud con Danacol; NIKE para convertirnos en mejores deportistas o combatir la obesidad infantil; IKEA para sentirnos decoradores sin necesidad de altos presupuestos, o simplemente haciéndonos sentir bien en casa, GOOGLE como fuente de conocimiento total; COLA-CAO como garante de salud para la familia; COCA-COLA para recuperar una sonrisa a la vida; o SORLI, una cadena de supermercados locales que se acerca de manera novedosa a sus clientes para ahorrar tiempo y además colaborar con su comunidad.

No son anécdotas, son marcas que posicionan al consumidor y a su bienestar en el centro de sus decisiones y por ello logran un valor alto para sus clientes.

Son marcas que además, y este es el cuarto aspecto para la construcción de marcas meaningful, comunican de manera distinta y consiguen establecer una relación y un vínculo frecuente y profundo con el consumidor más allá de bombardearlo con spots en TV. Espacios de confianza entre marca y cliente, experiencias positivas, contacto real de valor, intercambio de opiniones honestas, mensajes claros y transparentes, además de aprovechar las nuevas tecnologías, son elementos de la nueva comunicación que hacen que como consumidores, nos sintamos más cerca de unas marcas que de otras.

Además, hoy en día aquellas marcas meaningful, relevantes y con significado para los consumidores son también aquellas que están obteniendo buenos resultados y afrontan con mayores garantías el futuro. Seguro. No hay vuelta atrás en este aspecto. Porque ya no estamos para tonterías. ¿Marcas sí o no? No es la pregunta correcta: ¿Valor real sí o no? Nosotros decidimos.

Consejos para optimizar su marca

Hoy recordamos la obra maestra 22 Leyes Inmutables del Marketing, escrito por Al Ries y Jack Trout, dos grandes especialistas que nos explican los principios fundamentales que rigen el marketing. La aplicación correcta de estas normas les puede ayudar a optimizar su marca:

1. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Si no consigues ser el primero, crea una nueva categoría en la que puedas serlo.

3. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.

4. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

5. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. Si optas al segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder.

10. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11. Los efectos del marketing son a largo plazo.

12. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14. Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.

15. Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial te concederá algo positivo.

16. En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Salvo que escribas los de tus competidores, no podrás predecir el futuro.

18. El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19. El fracaso debe ser esperado y aceptado

20. A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa.

21. Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22. Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Disney mejora su marca haciendo un guiño a la salud

La multinacional de ocio y diversión enfocada a los niños y jóvenes, DISNEY, lanza una medida en favor de la vida saludable para los más pequeños y, por extensión, para sus padres y familiares, que consiste en no emitir publicidad de comida basura en sus cadenas de televisión ni en su página web ni otros medios de comunicación propios.


Pero la multinacional en realidad le preocupa poco la obesidad infantil, ya que la medida entrará en vigor en 2015, tres años quedan muy lejos para los espectadores de sus medios. La repercusión que ha provocado esta información sobre la medida ha tenido gran efecto, sobre todo por el aplauso de Michelle Obama, aunque puede viralizar en negativo si nos damos cuenta que entrará en vigor en 2015.


Una vez más, la política de comunicación potencia la marca con acciones que llegan tarde porque la alarmante obesidad infantil apareció hace ya más de una década. Disney hace más publicidad que acciones directas e inmediatas en favor de la salud. ¿Cuántos nuevos obesos surgirán en estos tres años gracias a los anuncios de comida basura en los medios de difusión de Disney?

Duelo en la Puerta del Sol: Tío Pepe frente a Apple

El anuncio de Tío Pepe -una botella con chaquetilla, sombrero y guitarra junto al lema “Sol de Andalucía embotellado” corona la Puerta del Sol desde 1936. Este luminoso es uno de los elementos más antiguos, anterior incluso a la placa del Kilómetro Cero (1950) y la estatua del Oso y el Madroño (1967). 
Esta marca que ha acompañado a la sociedad madrileña desde hace 76 años puede estar ante sus últimos días de esplendor en la Puerta del Sol. Esta botella es un símbolo identitario unido a la ciudad. Los nuevos tiempos traen otra publicidad con otros valores muy alejados al del vino andaluz. Este anuncio está indultado en lo referido a la ordenanza de Publicidad Exterior pero no protegido.
Las marcas recorren la vida junto a cada uno de nosotros y cuando desaparecen algo cambia en nuestro entorno. Muchos amantes de este bello luminoso de la ciudad han lanzado una campaña en las redes sociales bajo el hastag #salvemostiopepe para derrotar a lo que parece una decisión tomada. Duelo al sol entre lo tradicional y sus valores frente a la vanguardia con sus atributos.

Ha empezado la guerra entre el vino de González Byass y Apple, la marca con mayor prestigio y reputación mundial. La tienda Apple que se ubicará en el edificio de Tío Pepe no desea mezclar su imagen con la publicidad de este afamado vino andaluz. Pugna por diferenciar los valores y atributos de las marcas.

Gran iniciativa: unir las siete maravillas naturales en una marca mundial

Las Cataratas de Iguazú tienen 275 saltos de agua de hasta 80 metros de alto.
El pasado 11 de noviembre se eligieron las siete maravillas naturales del mundo, todas  ya eran Patrimonio de la Humanidad. Ahora, los representantes de estas maravillas de la naturaleza acordaron que trabajarán en conjunto en la promoción turística para hacer de esos destinos una marca mundial y contribuir al desarrollo económico y social de las regiones en las que se encuentran.
Los participantes se comprometen a trabajar en conjunto para “aprovechar las oportunidades que resultan de nuestra única y variada presencia en el mundo”, señaló “New 7 Wonders” en un comunicado.El objetivo de la campaña conjunta es “promover el turismo sostenible e iniciativas de desarrollo económico y social” e implantar programas que contribuyan a mejorar la educación y el medio ambiente en esas zonas.
Las maravillas naturales son las Cataratas del Iguazú, en la frontera entre Brasil y Argentina; la selva amazónica, que comparten varios países suramericanos; la isla de Jeju (Corea del Sur), el río subterráneo de Puerto Princesa (Filipinas), la bahía de Halong (Vietnam), el Parque Natural de Komodo (Indonesia) y la montaña de la Mesa (Sudáfrica). Más información e imágenes en http://es.wikipedia.org/wiki/Siete_maravillas_naturales_del_mundo
Un primer paso para la promoción conjunta lo darán con la incorporación a las campañas publicitarias de cada maravilla de imágenes de los otros seis lugares mientras se estudia la creación de una ruta turística integrada.
El presidente de “New 7 Wonders”, Bernard Weber, presentó al Congreso el proyecto de creación de un memorial que será instalado en cada uno de los siete lugares, de manera que los turistas puedan conocer los otros seis mediante recursos tecnológicos.
El presidente del Fondo de Promoción y Desarrollo del Iguazú y representante de Brasil en la reunión, Gilmar Piolla, subrayó la importancia de que las siete maravillas “trabajen en conjunto” para aprovechar las sinergias que representan “esas siete grandes marcas, esos siete grandes productos”.
Sin duda, la unión hace la fuerza. Que potente marca mundial nace uniendo siete espacios naturales únicos y mejores del mundo. La marca unifica, potencia e impulsa a cada uno de los lugares sin establecer competencia. Sólo falta que se prepare un paquete turístico “económico” para visitar las siete en un viaje de escalas. El marketing tiene fácil impulsar una marca turística tanta atractiva. Ya deseo visitarlas.