Marca de Ciudad

Una buena marca de ciudad es labor de todos

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Crear una marca/brand de ciudad es una labor de diálogo compartido y de esfuerzo continuado en el que toda la sociedad aporta su parecer, su grano de arena a la nueva imagen que se proyectará de la comunidad/localidad/municipio/ciudad/metropoli al mundo.
La marca de ciudad aporta autoestima y une esfuerzos comunes de toda la sociedad para promover la nueva imagen de la ciudad, pero no debe realizarse sin contar con los ciudadanos, porque las oportunidades de negocios de la marca de ciudad se diluyen sin el respaldo de los residentes que son los que realmente impulsan la nueva marca que harán suya, activarán y moverán por el mundo. 



Dos son los pasos claves en este delicado proceso:  
articular la identidad urbana (aspectos estructurales y valores socioculturales de la ciudad);  pasar esta identidad a imagen (mediante símbolo, logotipo, lema, icono). 


No olvidemos que esta creación deber ser aceptada por la ciudadanía ya que si es impuesta y los habitantes no se sienten representados e identificados, la MARCA no funcionará. 


El desarrollo de la nueva imagen que sintetiza la ciudad se basa en las experiencias asociadas a la marca por lo que requiere la implicación y el apoyo activo de todos los sectores de la sociedad. La mejor conclusión es que crear City Branding no es simplemente elegir un logotipo y realizar una campaña de comunicación.

La marca de ciudad no es un fetiche

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«La marca es el municipio. Es lo que somos, lo que ofrecemos, es la propuesta de un estilo de vida. La marca es el valor único, imprescindible, actual y abierto, estratégico. Es punto de motivación. Es la brújula de navegación. Es valor concreto y sugerente. La marca no es un fetiche.


La marca de ciudad es una invitación que suscita afectividad, implica construir y sostener la ciudad trazando horizontes de esperanza. Un valor de virtud: para comportarnos mejor, para vivir mejor, conviviendo, siempre relacionados.» 
Toni Puig

El comercio hace ciudad

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En un reciente congreso celebrado en Bilbao sobre “Comercio y ciudad”, las opiniones eran unánimes: sin comercio, no hay centro urbano. Generalizando, el sector comercial ofrece más empleos y genera más actividad económica que ningún otro. Solo en Bilbao, 17.000 puestos de trabajo dependen directamente del comercio y la estimación de los puestos indirectos nos llevaría fácilmente a triplicar esta cifra.

Además, los espacios comerciales dan vida a la ciudad. La iluminación y el diseño decorativo de los escaparates realzan el atractivo de la calle. Y, aunque se va perdiendo la costumbre, es tradicional que el comerciante limpie la acera delante de su tienda.

En un dato comparativo, el 45 % de los jóvenes no había leído un solo libro en un año pero todos habían visitado con frecuencia establecimientos comerciales. La tienda –y el bar, en nuestra cultura- son los puntos de encuentro naturales de la sociedad. Un tejido comercial diverso abre la ciudad a los recién llegados, inmigrantes o turistas, propiciando su vertebración con los residentes antiguos.

Por otra parte, en estos tiempos de globalización en los que las urbes deben competir en el escenario internacional, la imagen o marca de la ciudad se constituye como uno de los principales factores de notoriedad. Y,en muchas ocasiones, la oferta comercial forma parte sustancial de la imagen proyectada.

El urbanismo moderno, que produce cambios fulgurantes en la trama urbana, debe contemplar al comercio como elemento intrínseco a la modernización y crecimiento de la ciudad. Antes de dibujar las calles y plazas de la ciudad del futuro, pensemos bien dónde situar las tiendas. Los flujos de personas determinan en gran medida el éxito o fracaso o de los establecimientos comerciales. Las calles “buenas” y las esquinas más demandadas son también  consecuencia de la planificación urbana y las regulaciones municipales.

http://www.bzmk-consulting.com
Alfonso Martínez Cearra es Director General de Bilbao Metropoli-30
Jon Zarate  es Gerente en «Bilbao Dendak».

Posiciona tu ciudad para siempre

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Bella imagen de Roma

Es importante que el visitante antes de viajar a una ciudad le encante la idea de visitarla. Pero es más importante que no la olvide nunca tras su visita. La marca de una ciudad debe ser realista, directa, clara, memorable y funcional.

Es más potente una marca de ciudad integra y coherente en el tiempo por su identidad y diferenciación que la búsqueda de posicionamiento dentro de las tendencias turísticas pasajeras.

La postal mental de la ciudad es lo que perdura en la mente del visitante y posiciona a la ciudad para siempre.

La torre más alta de Europa

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Los edificios siguen siendo iconos para las ciudades. A la postal mental actual de Londres hay que sumar este nuevo rascacielo de 310 metros que es el pico de Europa.  La marca de ciudad visual está unida a la arquitectura atractiva y estética, pero sobre todo debe ser muy funcional para poder recuperar la inversión realizada en construir estos castillos modernos.

En Londres, el Banco Islámico de Qatar y el Grupo Sellar (80% y 20% de la inversión de 2.300 millones de euros) terminará este año el edificio más alto de Europa, The Shard. Este rascacielos, también conocido como London Bridge Tower, dará la bienvenida a los Juegos Olímpicos que se celebrarán este año en la capital del Reino Unido.

El edificio tendrá 310 metros de altura divididos en 72 plantas, que albergará oficinas y viviendas de lujo, previsiblemente las más caras de la ciudad, además de un hotel, restaurantes y numerosos miradores para observar la ciudad desde el punto más elevado.

El arquitecto encargado del proyecto, Renzo Piano (Génova, 1937), premiado internacionalmente, concibe la edificación como «una pequeña ciudad vertical» en la que se darán cabida más de siete mil personas para trabajar, además de los cientos de miles de visitantes que se prevén. El edificio se situará junto al Puente de Londres, tras la estación de trenes de London Bridge, y actualmente se encuentra en fase de construcción. 
Cuando la construcción de The Shard finalice, el rascacielos se situará como el edificio más alto de Europa por delante de la Torre C del Complejo Naberezhnaya (268 metros), en Moscú (Rusia), que actualmente mantiene este privilegio.
El rascacielos es el elemento estrella del London Bridge Quarter, un complejo comercial junto al Puente de Londres cuyo objetivo es dinamizar la orilla sur del río y en el que se han invertido 2.000 millones de libras (más de 2.300 millones de euros). A este presupuesto, se suman 22 millones de libras (25,32 millones de euros) para construir un centro de transporte que utilizarán a diario 400.000 personas.

Más de 50 millones de turistas en NY

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La ciudad de Nueva York prevé alcanzar los 50,2 millones de turistas a finales de 2011 cumpliendo con el objetivo de atraer a 50 millones de personas inicialmente previsto para el año 2012, según ha informado la organización oficial y de marketing de la ciudad, NYC & Company.

Desde el año 2006 Nueva York ha incrementado su cuota de mercado respecto al turismo internacional en un 28% llegando a alcanzar el 33% en el pasado año 2010. Según los cálculos previstos, a finales de año Nueva York contará con más de 90.000 habitaciones de hotel distribuidas por los cinco barrios de la ciudad, un 24% más de la oferta existente en 2006.

En conclusión, desarrollar un citybranding y un extenso citymarketing sigue dando resultados a una ciudad con personalidad, atributos propios y muy diferenciada del resto del mundo. NYC sigué teniendo éxito en su constante esfuerzo por mantener en lo más alto su MARCA de ciudad del mundo. Los turistas o visitantes caen rendido a sus encantos. La mayoría de estos 50 millones de turistas son los primeros influenciadores para que NYC siga llenando sus hoteles y empadronandos nuevas empresas.

Alcalde, ¿cuánto quiere invertir en promocionar su ciudad?

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Generar una Marca de Ciudad (Citymarketing) para cualquier municipio es una prioridad como inversión neta en el futuro. Todo Gobierno debe confiar plenamente en la sociedad y en el futuro de la ciudad que dirige. Alcalde, ¿cuánto quiere invertir en la Marca de su ciudad por habitante? Al responder esta pregunta aclara cuánta difusión, relevancia, impulso y posicionamiento neto pretende dar a su ciudad. Cuánto futuro quiere poner en manos de los emprendedores, ciudadanos y colectivos. Cuánto desarrollo quiere emprender. La Marca de Ciudad no es un gasto es la inversión para generar inversiones y nuevos recursos de futuro para la ciudad. La respuesta a esta pregunta desvela si se confía o no en los atributos y características de su localidad.
¿Cuál es la función del citymarketing?
Aumentar la imagen positiva de la ciudad y exponer sus potencialidades. Las ciudades compiten entre sí para atraer visitantes, negocios e inversiones que traen nuevos residentes y empresas. En esta competición, cobra un especial significado la imagen de la ciudad. El objetivo de la imagen es mejorar las características de la ciudad para que las percepciones singulares sean buenas.
Londres, Berlín y París tienen sus marcas
La capital inglesa cuenta con un citymarketing muy poderoso que le permite liderar el ranking mundial de ciudades de destino con 15 millones de viajeros. Su éxito se mantiene porque invierte permanentemente en las características diferenciales de su marca. La inversión del año pasado fue 25 millones de euros, Berlín 17 y Barcelona sólo 5 millones. Debemos aprender que no basta con  tener atractivos sino que es necesario invertir en promoción.
«El éxito es habilidad, oportunidad y valentía.»   Charles Luckman

Francisco Bernal

La mejor marca de ciudad debe ser una postal mental imborrable

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Las ciudades como las empresas, productos o marcas deben posicionarse en la mente del nuevo residente, del turista o viajero y de la empresa que busca una ubicación y realizará inversiones.
Para posicionar a una ciudad debemos llegar permanentemente a la mente de  nuestro cliente, usuario, ciudadano, vecino, residente, viajero, emprendedor, empresario, inversor, multinacional, tour operador, … Cada uno de ellos está siendo bombardeado con mensajes atractivos, con marketing de calidad, con publicidad sugerente por parte de ciudades cercanas y, por tanto, rivales de nuestro localidad. La competencia muda entre ciudades es muy fuerte en el siglo XXI.
La diferenciación hace única a una ciudad. Es uno de los principales valores para el posterior posicionamiento. Diferenciarnos significa exponer la cualidad, la peculiaridad, la singularidad, la idiosincrasia, la particularidad, el carácter, el rasgo que posteriormente se convertirá en el emblema, el distintivo, el símbolo/signo y la marca de la ciudad. Esta importante diferenciación descubre ventajas competitivas que utilizaremos posteriormente para posicionar nuestra ciudad en la mente del viajero, nuevo residente y empresario inversor.
El posicionamiento de la ciudad hace referencia al espacio que ocupa la imagen/recuerdo/postal/marca de esa ciudad en la mente de una persona y constituye la principal diferencia. Las postales mentales que tenemos de las ciudades que aún no hemos visitado la de New York es distinta a la de Cannes. En ese posicionamiento es el que tenemos que aventajar a los competidores.
El buen trabajo en la creación de una marca de ciudad (citybranding) que represente con máxima propiedad los atributos y atractivos son los que generan ventaja sobre el resto. La capacidad de síntesis de la marca hará más memorable nuestra postal mental.
Francisco Bernal Galán

Nueva Marca para Roma

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En 2009, el Ayuntamiento de Roma convocó un Concurso Nacional de ideas para la creación de un nuevo símbolo representativo de la ciudad de Roma. Un año después, se presentó en público en el Auditorio del Museo del Ara Pacis, la propuesta ganadora entre los 1.103 proyectos que concurrieron a la convocatoria.

El nuevo logo, que no sustituye al escudo de la ciudad, se concibe para utilizarlo en la promoción turística y cultural de la ciudad. Roma era una de las principales capitales del mundo que carecía de una Marca visual con la que competir con otras grandes urbes europeas.  La nueva Marca Ciudad (con gran poder evocador y espiritual de su nueva identidad, según los responsables del comité de selección) le permite reposicionarse visualmente, ya que define sus grandiosos atributos monumentales y culturales.

Las ciudades que no se venden con éxito se estancan

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Philip Kotler ha afirmado sobre el proceso de desarrollo de las ciudaddes lo siguiente: “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”.

Philip Kotler (1931, Chicago) es un prestigioso economista y guru mundial del marketing en todas sus facetas. Es catedrático de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la  Northwesthern University en Evaston (Illinois) considerada en seis ocasiones, por Business Week, la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos.